Nuovi Mondi Media

Un libro che serve a prendere coscienza del fatto che tutto ciò che facciamo, viviamo e respiriamo è figlio di un marchio. Ma proprio gli stessi marchi, spesso e volentieri, sono illusioni. Quindi, ci siamo ridotti a diventare illusioni di noi stessi?



Sindrome ossessiva da brand: Dal brand all'Io

Come un pesticida che si fa largo lungo la catena alimentare, il branding raggiunge i consumatori attraverso numerosi punti d'ingresso e in dosi inebrianti. Siamo contaminati dai prodotti che compriamo e dalle notizie e dall'intrattenimento che assorbiamo. Il branding sta corrompendo la nostra cultura proclamando la superiorità delle emozioni sulla ragione, della superficie sulla sostanza e del packaging sull'esperienza.

Questo saggio è un viaggio nel significato e nel potere del brand che parte dalla descrizione di come attraverso meditate, costose e specifiche attività di branding, per l'appunto, si è cercato di risollevare l'immagine di alcune città e nazioni afflitte da particolari problemi: New Orleans (per la criminalità), Cincinnati (per le discriminazioni razziali) ed anche la Nigeria (occupando un posto di rilievo tra le nazioni più corrotte al mondo). Si sono attraversate poi le terre fertili di operazioni di branding in relazione a determinati marchi (De Beers, varie marche di pannolini, NASCAR, Apple), fino ad arrivare al risultato tanto agognato: il branding personale.
Prima di esplorare questo territorio però, è d'obbligo percorrere lo step del brandsense (comprensivo del branding tattile, olfattivo ed uditivo) per sedurre l'inconscio attraverso richiami sensoriali, immaginando nel futuro quelli che saranno gli odori, i tessuti, i colori ed i suoni che i marchi imporranno.
Con il brandsense, si è arrivati allo studio delle onde celebrali dell'uomo, per comprendere quali siano effettivamente gli impulsi che lo inducano all'esperienza dell'acquisto e conseguentemente riuscire ad identificare dei percorsi di fidelizzazione che imprigionino l'individuo.
Dopo i cinque sensi umani, ecco arrivare la "confezione da sei emozioni base": felicità, rabbia, disgusto, paura, tristezza e sorpresa, aventi l'obiettivo d'individuare quali siano i veri sentimenti che un individuo prova quando è posto di fronte ad una pubblicità, spot o logo di un'azienda. Ecco ridurre a venti le emozioni che "contano davvero" e, dulcis in fundo, stabilire che un essere umano, per comprendere e comunicare con gli altri, si avvale di soli "sette giganti fondamentali": equilibrio, connessione, contenitore, controllo, viaggio, risorsa e trasformazione.
Solo alla fine di questo percorso s'inizia ad intravedere ciò che si voleva raggiungere: una sorta di auto-sponsorizzazione, la deformazione del modo di vedere gli altri e se stessi, ma a quale scopo? Quello di uniformarsi all'interpretazione diffusa del successo, incoraggiati dal pensiero di sentirsi più "prodotti" e meno "esseri umani" capaci di provare emozioni, e con l'obiettivo di essere notati e ricordati.
L'idea su cui si basa il branding personale è la concettualizzazione della "persona" come "prodotto" da porre su di uno scaffale e la definizione della strategia migliore per poterlo commercializzare. Purtroppo non stiamo parlando di una teoria, ma di una conseguenza derivante da una esagerata esposizione dell'individuo al branding.
Se i farmaci devono contenere le controindicazioni rispetto alla loro assunzione, chi deve allarmarci riguardo agli effetti collaterali di questa nuova ossessione? Legalmente nessuno. Coscienziosamente, la nostra ragione.

Claudia Esposito  (18-11-2008)

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